“我国农产物营销目前大多还逗留‘萝卜青菜，拆筐就卖’的产物阶段，很难联想到品牌扶植和营销筹谋，品牌缺失是中国农产物最大的短板。”福来征询机构董事长娄向鹏暗示。中国农业履历了三次严沉变化，从公元前7000年的猎狩到种植，从张骞西行的欧亚交换到农业机械化。今天，中国农业正迈入消息化、智能化、收集化和品牌化驱动的第四次汗青性变化。娄向鹏认为，将来20年，世界，中国看农业，农业看品牌。客户端三农频道：中国是农业大国，不外中国农业品牌认识的却比力晚，是什么缘由形成的？目前我国正在农业品牌打制方面处于什么阶段？娄向鹏：中国经济迅猛成长了40余年，中国制制影响到了全球，中国工业化和城市化取得了庞大的成绩和前进，但我们中国的农业出产相对掉队，特别是品牌扶植。不成否定，后，特别是近十年，中国的农业经济有了长脚的前进取成长。但正在运营轨制、地盘贡献率取农产物增值率、农业出产对国平易近经济的贡献上，仍然有不少提拔空间，取活跃的市场需乞降敏捷增加的市场规模之间仍有较大差距。以一家一户分离运营为从，龙头企业遍及亏弱，规模小，效率和效益不高，质量不服均不不变，可逃溯率低，产销首尾不碰头，取财产后端的曾经实现部门现代化的加工业、食物业工业和先辈的大贸易仍不婚配不顺应，财产不贯通，客不雅上为食物平安带来了必然的现患。这就决定了品牌农业，农业财产化、农业现代化成长的火急需求取必然。党的十九大演讲中指出，村落复兴计谋是关系全面扶植社会从义现代化国度的全局性、汗青性使命，是新时代“三农”工做的总抓手。此中财产畅旺是村落复兴总使命的第一项，是根本，是推进经济扶植的首要使命。财产畅旺从何抓起，其标记是什么？品牌！所有“三农”经济工做都该当用品牌贯穿和引领。没有品牌，农产物就无法实现从财产劣势转换成市场价值；没有品牌，消费者面临优良产物也不识。所以，品牌是带动整合村落财产成长的底子抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。总结起来就是“三个抓手”：村落复兴是“三农”工做的抓手，财产畅旺是村落复兴的抓手，品牌强盛是财产畅旺的抓手。客户端三农频道：全国各地争相打制区域公用品牌，以至成为“潮水”，可是参差不齐，对于这种现象您怎样看？打制区域公用品牌需要具备哪些要素或前提？娄向鹏：简直如你所言，当前，农产物区域公用品牌扶植正在全国兴旺成长，可是80％以上没有产心理想的市场效应，走了误区和弯。按照我的经验，可能有三点没做好。第一是“根取魂”缺失或者底子不合错误。区域的特色财产没有选对，区域公用品牌的特色取价值没有提炼放大，缺乏市场所作力和消费吸引力，也能够说是顶层设想没做好。第二是运营从体企业缺位或者实力衰小，无法无效带动财产成长，无法无效实现区域品牌效应的市场衔接取变现。像福来征询办事的“寿光蔬菜”就很典型，本地从体企业相对弱小，为更好地带动财产成长，由从导，整合近十家企业，由国资控股，成立了寿光农发集团。别的还有松粮集团、盱眙龙虾集团、涪陵榨菜集团都是典型。第三是市场化对接没做好。搭台，企业唱戏，推介会只是起头，不是成果，后面的渠道商、发卖平台的需求跟进、消费者痛点看护及产物细节打磨，都至关主要，这些涉及产物的尺度化、规模化、持久不变的供应能力，市场化的产物包拆、规格、订价、广宣、推广等。当然，还有一个主要的前提，就是根本要打牢。做农产物区域公用品牌，品种第一、质量第二、品牌第三。“优品种、提质量”是根本，根本扎不牢，品牌也是扑朔迷离。优品种是财产和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的处所，要想取胜，必需正在这个起点上动实格。“优品种、提质量”是区域公用品牌做高价值走得更远的计谋保障。客户端三农频道：近几年，良多全品类的农产物区域公用品牌模式似乎很风行，很多处所盲目热衷于打制全品类无地区的区域公用品牌，这种把多个农业财产打包成一个品牌，以至不表现区域名称的做法，看起来很热闹，不偏不向，雨露均沾，但我不从意这么做，我认为这是目前农产物区域公用品牌打制的一个遍及误区。由于，这种没有品类指向，以至没有区域名称的区域品牌，最间接的问题是缺乏“三个抓手”，即工做没有抓手，龙头企业运营没有抓手，消费者选择没有抓手。没有人晓得这是谁做的品牌，为什么产物做的品牌，健忘了做品牌的目标和意义。没有从导财产，不聚焦基于本地地舆天气及人文前提的劣势特色品类，工做的落脚点正在哪里？政策和资金向哪里倾斜？这出格容易形成公共资本的华侈。平均用力，怎样可以或许培育出有合作力的财产和品牌？怎样取外埠产物构成差同化合作劣势？因而，福来征询一曲强和谐呼吁：农产物区域公用品牌必需实名制！要“实名、实名、地名”，杜绝“艺名、化名、虚名”。“地区＋品类”，这是农产物区域公用品牌定名的根基逻辑。若是品牌名称没有区域名，品牌谁做的、谁受益不清晰，那么做品牌的意义正在哪里？承担不了带动区域经济社会成长的。产地名称是农产物区域公用品牌最主要的资产，放着贵重资产不消，打制一个全新的品牌，本末倒置。做品牌，必需有脚够的资本支持及运营能力，大米三年花了1亿元的推广费，若是同时做多个品牌，可想而知需要破费几多资本和精神。所以，要一个品牌聚焦一个品类，一个品类接一个品类地做，做品类的代表品牌，而不是打包一路做，不克不及做大杂烩品牌。做到共赢？若何规避区域公用品牌误区？娄向鹏：农产物区域品牌包罗两种品牌，一种是农产物区域公用品牌，另一种是农产物贸易品牌，即企业（产物）品牌。此中，农产物区域公用品牌是指特定区域内的相关机构、企业、农户等所共有的，正在出产地区范畴、品种质量办理、品牌授权力用、产物营销取等方面具有配合尺度和行为规范，配合建立和颠末授权方可利用的品牌，如盱眙龙虾；而农产物企业品牌指的是特定区域内由一个企业注册、打制和权益独享的品牌，如乌江榨菜。区域公用品牌是从导的品牌计谋大戏，是全体拉动和提拔财产程度、带动区域经济全局性成长的行为，是合适农产物正在一个区域里多个从体运营现实要求的，是必需做和绕不开的工做。同时，塑制区域公用品牌还为结合体企业品牌进行铺取赋能。没有区域公用品牌，零丁靠一两家企业底子不成能做成一个大财产，不合适农业财产纪律；没有企业结合体品牌，区域公用品牌就变成了半拉子工程，财产里没有龙头企业领军，没有集中度，消费者茫然不晓得选择谁。没有从导，财产像一盘散沙；没有企业从营，从导落不到实处。和企业各司其职，互为依托，阐扬特长，彼此共同，缺一不成。“从导、企业从营，双轮驱动”是最合适中国国情的农产物区域品牌成长道。客户端三农频道：您认为农产物区域品牌扶植必需“寻根塑魂”，为什么？将来正在打制品牌的过程中该当更沉视什么？娄向鹏：为什么很多处所的农产物区域品牌和区域经济成长后劲乏力、不成持续？为什么很多品牌徒有虚名，没有提拔产物价值，消费者不喜好、不选择？缘由就是计谋无根、品牌无魂。新时代农产物区域品牌扶植的，就是做有根有魂的事。根取魂是任督二脉，打通，则财产更顺畅，品牌更长久。计谋之根是基于市场生态做出的底子性抉择。做计谋通俗地说是要回覆：做什么、为什么和凭什么。计谋寻根就是寻找区域公用品牌持续成长的根底，是基于区域及生态做出的底子性选择，是建立品牌的百年大计。别的，很多人的农产物品牌不雅念一曲逗留正在种养思维、产物思维和告白设想思维上，品牌如行尸走肉，没有魂灵，没有和消费者联系关系，没无形成奇特的品牌价值，没有和竞品构成差别。正在消费者中，能否成立产地、文化、品种、质量价值差别，是决定农产物品牌成败的第一要素，也是寻找品牌魂灵的源泉，这是农业的特殊性，是取唱工业品品牌最大的分歧。盱眙龙虾的品牌魂灵是什么？我们探究消费动因发觉，良多吃货爱吃小龙虾，却又怕“不清洁”，盱眙龙虾做为虾中贵族，腮白、腹白、肉白，黄多、肉多，俗称“三白两多”。若何表达？我们巧妙借用一个收集热词“白富美”，为盱眙龙虾找到品牌魂灵——小龙虾中的“白富美”，一句话树立行业质量尺度和品牌价值标杆，消弭消费现忧。这就是品牌魂灵的力量和价值。客户端三农频道：国外能否也有区域公用品牌这种概念，我这几年确实没少往国外跑，我称之为“品牌农业西纪行”。国际上成功案例不少，如法国的波尔多葡萄酒、依云矿泉水，美国的爱达荷土豆、别致士脐橙，的佳沛奇异果，荷兰的郁金喷鼻，韩国的高丽参，日本的牛肉和越光大米。此中，最具代表性的就是的佳沛奇异果。佳沛奇异果99％出口，每年出产量7000万箱，发卖市场广泛全球70多个国度和地域，占全球奇异果市场总销量的33％，高居世界第一。家喻户晓，奇异果就是猕猴桃，是从中国引种过去的，正在奇异果的“老家”中国，佳沛的年发卖额跨越50亿元人平易近币，约占其全球发卖额的30％，成为佳沛全球最大的市场。佳沛奇异果的市场成就，是举全国之力成绩的，反过来佳沛奇异果为带来了荣耀、财富和活力。佳沛奇异果的成功，源于2700多户果农正在的支撑和帮帮下，组建了一个同一的市场平台——佳沛奇异果国际行销公司，打制“佳沛”一个品牌，集中并整合果农资本构成单一出口的营销模式，加强品种培育、果园出产、包拆、冷藏、运输、配售及告白促销等环节的整合，佳沛奇异果的成功离不开由2700多户果农配合参股，成立的奇异果国际行销公司这一结合体企业，它打制了一个“佳沛”消费品牌，成绩了世界第一的财产和品牌地位。大量国际品牌实践告诉我们，一个农产物区域品牌成功，除了国度或处所出头具名鞭策、搀扶，更主要的是“三一聚焦模式”，即聚焦一个从导财产、聚焦一个从体企业、聚焦一个消费品牌，特别是市场运营从体企业，我们叫“结合体企业”，也是好处配合体，大师好处共享，风险共担，很是主要。客户端三农频道：区域公用品牌若何为将来农业赋能？各级应若何定位和分工，别离阐扬如何的感化？娄向鹏：现在，对于农产物区域公用品牌的扶植，各地之间都正在暗自较劲。若何坐正在全局高度，成立鞭策并引领农业品牌扶植快速成长的机制呢？按照省域的地舆、地貌特点、农业禀赋，提炼出这个省的农业特色价值并对播，构成一种“类文旅”的省级农业品牌效应，从而为省域内的特色劣势农业财产、一地一特农产物进行平台办事、质量认证、价值赋能，鞭策全省农业财产的高质量成长。我们为省农业品牌扶植办事时，为其全体抽象创意设想的“农品，百膳冀为先”，就彰显了农业的资本劣势和价值特征。其表态2019全国农交会，带动全省各地的农产物区域公用品牌和龙头企业品牌全国。“农品，百膳冀为先”被写入省委省2020年一号文件。坐正在全国以至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业财产资本，找出全国甚至世界第一或独一的劣势特色财产（品类），打制一个或两个超等大单品品牌，构成财产连片堆积效应，带动全省的品牌农业经济成长。如国内的枸杞、大米、湖南茶油、云南普洱等；国际上的法国波尔多葡萄酒，美国爱达荷土豆、苹果等。县市一地一特品牌工程，是“村落复兴、财产畅旺”的出力点，是根基面，是间接抓手，是农产物区域品牌扶植的从疆场；同时也是对省级农业全体价值工程和省域超等大单品品牌的支持。一地一特区域公用品牌，如盱眙龙虾、寿光蔬菜、横州茉莉花、红河梯田红米、容县沙田柚、乌兰察布马铃薯、兴安盟大米、伊川小米等。聚焦精神打制一个从导财产，不搞大而全的多财产品牌很环节！福来征询办事的兴安盟，有米、菜、油、糖、猪、禽、牛、羊八大从导财产，但正在区域公用品牌扶植上，第一步只聚焦正在大米上，仅用一年时间，成功将“兴安盟大米”叫响全国，附加值大大提拔。对于一地一奸细程（或一县一业）的实施，同一带领，要由省级农业从管部分统筹，按照全省的全体规划来选择和实施，避免各自为政，分离资本，特别是区域公用品牌扶植的资金利用，要做到专款公用，明白财产根本投入和品牌建立的软硬投入比例，避免县、市（州、盟）不会花、不敢花、胡乱用。为避免结果打扣头，一地一特品牌扶植，必需做为“一把手”工程，列入处所党政“一把手”的查核系统。只要“三极联动”，才能以省级为计谋办事平台，统筹全局，纲举目张；以超等大单品为省域财产手刺，树大影响，做大带动；以县市一地一特为抓手，做强一点，带动一片的点面连系、上下合力的高效联动效应。以上内容节选自福来征询董事长娄向鹏、总司理郝北海的专著《村落复兴·品牌引领：中国特色村落复兴的径、方式取实践》，神农岛独家授权。《村落复兴•品牌引领》一书立脚中国特色，以国际视野和实和思维，从理论根本、顶层设想、方式系统、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色村落复兴的底层逻辑和积极摸索，探索和分享中国特色村落复兴的径、方式取实践。本书还出格收录了“村落复兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。《村落复兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创做的“品牌农业系列”专著的第六部，形成“品牌农业”完整的理论系统和实践指南。期望能为村落复兴决策者和参取者供给无益的自创和参考，帮力村落复兴大业。前往搜狐，查看更多。